Il Caso Burberry: Come un Brand di Lusso Ha Rischiato di Distruggersi (e Si È Salvato con un Geniale Rebranding)
Burberry è oggi uno dei brand di lusso più prestigiosi al mondo, simbolo di eleganza britannica e status. Ma pochi sanno che negli anni 2000 il marchio era sull’orlo del disastro totale:
- I gangster e i teppisti lo avevano adottato come uniforme.
- I mercati paralleli erano invasi da falsi.
- Il brand era considerato cheap e aveva perso il suo fascino di lusso.
Poi, con un colpo di genio, Burberry ha compiuto uno dei rebranding più spettacolari della storia, tornando ad essere un’icona esclusiva e desiderata. Ecco come è successo.
1. Dall’Icona di Lusso al Marchio dei Gangster
Fondata nel 1856, Burberry era sinonimo di lusso, qualità e classe britannica. Celebrità, politici e persino la famiglia reale indossavano i suoi celebri trench e sciarpe col tartan beige, rosso e nero.
Ma nei primi anni 2000, qualcosa andò storto.
Il Problema: Il “Chav Takeover”
Burberry commise un errore fatale: per aumentare le vendite, abbassò i prezzi e concesse il marchio in licenza a troppi produttori.
Risultato? Il famoso motivo a quadri Burberry finì su:
- Cappellini da baseball e tute sportive venduti a basso prezzo.
- Abbigliamento da strada acquistato dai “chav” britannici (l’equivalente dei tamarri italiani).
- Ogni bancarella di mercato e negozio di seconda fascia aveva falsi Burberry a pochi euro.
Da brand di lusso, Burberry divenne la divisa dei teppisti, gangster e hooligan da stadio. Persino i pub in Inghilterra vietavano l’entrata a chi indossava Burberry, per paura di risse.
Nel 2005, il 99% dei prodotti Burberry con motivo tartan venduti nel mondo erano contraffatti.
Danno d’immagine disastroso
Il marchio era ormai associato alla cultura della criminalità. Anche il rapper inglese Dappy (N-Dubz) dichiarò che “se indossi Burberry, sei un criminale”.
Risultato? Le vendite crollarono. Il target facoltoso non voleva più essere associato al marchio, e persino gli azionisti temevano che Burberry fosse diventato irrecuperabile.
2. Il Colpo di Genio: Come Burberry Ha Salvato il Suo Brand
Nel 2006, Burberry chiamò Angela Ahrendts come CEO e Christopher Bailey come direttore creativo. Avevano una missione impossibile: trasformare un brand in declino in un’icona di lusso esclusiva.
Ecco le mosse strategiche più geniali che hanno ribaltato la situazione.
1. Eliminare il marchio dai criminali (letteralmente)
Burberry prese una decisione drastica e rischiosa:
- Ritirò il logo tartan dai capi più visibili.
- Interruppe le licenze con i produttori low-cost.
- Tolse completamente il tartan dagli accessori più commerciali (come i cappellini da baseball, che erano diventati il simbolo dei chav).
Nel giro di un anno, Burberry ripulì l’immagine del suo marchio, rendendo di nuovo rari e desiderabili i prodotti con il motivo iconico.
2. Creare un’Aura di Esclusività Assoluta
Burberry tornò a puntare sulla fascia alta del mercato:
- Aumentò i prezzi.
- Lanciò collezioni limitate.
- Scelse ambasciatori di lusso come Emma Watson, Kate Moss e Cara Delevingne.
La strategia funzionò: il messaggio era chiaro. Burberry non era più per tutti.
3. Tecnologia + Lusso: L’Innovazione Digitale
Burberry fu uno dei primi brand di lusso ad adottare il digitale in modo aggressivo:
- Fu il primo marchio di moda a trasmettere le sfilate in diretta streaming.
- Creò una piattaforma esclusiva per il custom-made, permettendo ai clienti di personalizzare i trench.
- Lanciò campagne social altamente coinvolgenti come “Art of the Trench”, che trasformò gli acquirenti in ambasciatori del marchio.
Burberry trasformò il concetto di marketing della moda, diventando un punto di riferimento per l’industria.
3. Il Ritorno al Successo: Da Brand Morente a Imperatore del Lusso
Nel giro di 5 anni, il rebranding di Burberry si rivelò uno dei più spettacolari della storia:
- Le vendite salirono del 27% annuo.
- Le azioni Burberry si quadruplicarono.
- I clienti ricchi tornarono in massa al marchio.
Burberry era riuscito a sbarazzarsi del pubblico indesiderato e tornare ad essere sinonimo di lusso e raffinatezza.
4. La Lezione di Marketing Dietro il Caso Burberry
Burberry ci insegna che un brand può distruggersi velocemente se perde il controllo della propria immagine, ma può anche risorgere se adotta una strategia intelligente.
Ecco 3 lezioni chiave dal caso Burberry:
- Esclusività = Desiderio → Se un brand di lusso diventa troppo accessibile, perde valore. La rarità è il segreto del desiderio.
- Il pubblico giusto è più importante del pubblico più vasto → Burberry ha capito che non doveva vendere a tutti, ma solo ai clienti giusti.
- Il digitale può reinventare un brand → La combinazione tra lusso ed esperienza digitale ha reso Burberry un pioniere della moda tech.
Oggi Burberry è di nuovo un’icona globale. Ma senza questo colpo di genio, sarebbe probabilmente fallito nel 2010.
Conclusione: Il Marketing Può Salvare (o Distruggere) un Brand
Burberry è la prova che il marketing non è solo pubblicità, ma posizionamento strategico. Se un brand viene percepito nel modo sbagliato, può morire. Se invece riesce a riprendersi il controllo della propria immagine, può rinascere più forte di prima.
Il caso Burberry è uno degli esempi più estremi e spettacolari di rebranding della storia.
La domanda è: quanti altri brand oggi stanno facendo lo stesso errore e rischiano il collasso?
