Nel 2020, mentre il mondo era in lockdown e l’economia globale collassava, Chanel ha fatto qualcosa che sembrava insensato: ha alzato i prezzi. Il prezzo del Classic Flap, la borsa iconica del brand, è aumentato di oltre il 60% tra il 2020 e il 2022. Il prezzo del Boy Bag è quasi raddoppiato. La 2.55 ha seguito la stessa traiettoria.
Il risultato? Liste d’attesa più lunghe, domanda in aumento, fatturato record. Nel 2022 Chanel ha superato per la prima volta i 17 miliardi di dollari di ricavi, un anno dopo aver alzato i prezzi nel mezzo di una pandemia globale.
Il caso Chanel sfida una delle leggi più fondamentali dell’economia: quando il prezzo sale, la domanda scende. Nel lusso assoluto questa legge non si applica, e Chanel ne è la dimostrazione più radicale. Capire perché significa capire la psicologia del lusso a un livello che va molto oltre il marketing tradizionale.
1. Le origini: una donna che ha liberato le donne per vendere di più
Gabrielle ‘Coco’ Chanel apre il suo primo atelier a Parigi nel 1910. Il contesto storico è fondamentale: la moda femminile dell’epoca è un sistema di costrizione fisica e sociale, busti, crinoline, cappelli elaborati, abbigliamento che impedisce il movimento. Chanel propone l’opposto: jersey morbido, linee pulite, pantaloni, comodità.
Questa scelta non è solo estetica, è politica. Chanel non vende vestiti, vende una nuova idea di femminilità. Libera, moderna, indipendente. E questa idea si rivela commercialmente potentissima perché risponde a un bisogno reale in un momento di trasformazione sociale accelerata.
Il principio sottostante, identificare una tensione culturale profonda e costruire il brand come sua risoluzione, è uno dei più potenti nel marketing. Chanel non crea un mercato nuovo: intercetta un desiderio di liberazione già presente nella società e gli dà una forma commerciale. È quello che i brand strategist chiamano cultural tension branding.
2. Il N°5: il profumo che ha reinventato il concetto di profumo
Nel 1921 Coco Chanel commissiona al chimico Ernest Beaux la creazione di un profumo. La richiesta è rivoluzionaria per l’epoca: non vuole un profumo che imiti un fiore specifico, vuole qualcosa di astratto, qualcosa che odori di donna. Il risultato è Chanel N°5, il primo profumo moderno della storia.
Il nome stesso è una rottura con la tradizione: i profumi dell’epoca avevano nomi poetici e descrittivi, Chanel sceglie un numero. Freddo, matematico, quasi industriale. È una scelta di posizionamento comunicativa precisa: N°5 non è un profumo romantico, è un profumo sofisticato. La differenza è enorme.
Chanel N°5 è oggi il profumo più venduto al mondo da oltre un secolo. Non perché sia tecnicamente superiore, ma perché è diventato un simbolo culturale che si rinnova di generazione in generazione. È il regalo di fidanzamento, il profumo della madre, l’oggetto del desiderio. Chanel ha trasformato una bottiglia di liquido profumato in un veicolo di significati culturali che nessun competitor ha mai replicato con la stessa profondità.
3. La strategia dei prezzi in aumento: Veblen goods e signaling theory
Il fenomeno degli aumenti di prezzo durante la crisi non è casuale, è la manifestazione di una logica economica precisa. I beni Chanel appartengono alla categoria dei Veblen goods: prodotti la cui domanda aumenta all’aumentare del prezzo, perché il prezzo alto è parte integrante del loro valore.
La logica è quella della “signaling theory”: in una società complessa, le persone usano i beni di consumo per comunicare status, appartenenza, successo. Perché questo segnale funzioni, il bene deve essere costoso, abbastanza costoso da non essere accessibile a tutti. Se il prezzo scende, il segnale si indebolisce, il valore percepito diminuisce, la domanda cala.
Alzare i prezzi in un momento di crisi è quindi, paradossalmente, una mossa difensiva: Chanel protegge il proprio posizionamento esclusivo assicurandosi che il prodotto resti fuori dalla portata di chiunque non appartenga davvero alla fascia di mercato target. È un filtro economico che preserva l’esclusività nel momento in cui potrebbe essere più vulnerabile.
C’è un secondo effetto: gli aumenti frequenti e significativi trasformano le borse Chanel in investimenti. Chi compra un Classic Flap oggi sa che il suo valore aumenterà, lo stesso meccanismo che abbiamo visto con Rolex. Il prodotto diventa asset, l’acquisto diventa decisione finanziaria oltre che emotiva.
4. Il doppio C e il potere del monogramma
Il logo Chanel – le due C intrecciate – è uno dei simboli più riconoscibili al mondo. Compare sulle borse, sui bottoni delle giacche, sugli occhiali, sui gioielli. È insieme segno di appartenenza e segnale di status.
Ma Chanel gestisce il proprio logo con una disciplina che la distingue dalla maggior parte dei competitor del lusso: non lo usa su tutto. Esistono prodotti Chanel quasi privi di logo visibile, e questo crea una gerarchia interna al brand stesso. Chi conosce Chanel riconosce il tweed di una giacca, il profilo di una borsa, il bottone dorato, senza bisogno del logo. È un sistema di riconoscimento per iniziati.
In brand strategy questo si chiama coded luxury: il brand comunica in modo che chi appartiene al proprio universo di riferimento riconosce immediatamente, mentre chi è esterno non vede necessariamente nulla di particolare. È l’opposto del logo-mania ostentato di certi brand, ed è una forma di esclusività ancora più sofisticata.
5. Karl Lagerfeld: il direttore creativo come asset di brand
Karl Lagerfeld prende le redini creative di Chanel nel 1983, in un momento in cui il brand – dopo la morte di Coco nel 1971 – stava perdendo rilevanza. Lagerfeld fa una cosa difficilissima: reinventa il brand senza tradirlo. Mantiene i codici fondamentali – il tweed, il nero, il bianco, le catene dorate – ma li reinterpreta con un’energia contemporanea che attrae nuove generazioni senza alienare quelle esistenti.
Lagerfeld rimane direttore creativo per 36 anni, fino alla sua morte nel 2019. Questa continuità creativa è essa stessa un asset di brand: garantisce coerenza evolutiva, evita le discontinuità traumatiche che hanno danneggiato altri brand del lusso ai cambi di direzione creativa.
Dal punto di vista del brand management, il caso Lagerfeld-Chanel è uno studio su come la figura del direttore creativo possa diventare parte integrante dell’identità di un brand, non sostituibile, non esternalizzabile, non riproducibile. È una forma di brand equity umana.
6. La comunicazione: aspirazione senza accessibilità
Chanel spende cifre significative in comunicazione, campagne fotografiche, sfilate-evento, film pubblicitari con registi di primo piano. Ma il tono è sempre lo stesso: aspirazionale, mai accessibile. I testimonial sono icone culturali (Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Margot Robbie), non influencer di massa.
Questa scelta comunicativa è deliberata: Chanel non vuole che la propria comunicazione raggiunga tutti. Vuole che raggiunga chi può permettersi di aspirare al brand — e che tutti gli altri la vedano come qualcosa di irraggiungibile. L’aspirazione senza accessibilità genera desiderio cronico: il consumatore vuole Chanel per anni prima di potersela permettere, e quando finalmente la compra l’esperienza è carica di significato accumulato.
7. Lezioni per i marketer
- Cultural tension branding: identificare una tensione culturale profonda e costruire il brand come sua risoluzione è più potente di qualsiasi posizionamento basato su caratteristiche di prodotto.
- Veblen goods: nel lusso assoluto il prezzo alto è parte del valore, alzare i prezzi può aumentare la domanda invece di ridurla.
- Coded luxury: un sistema di riconoscimento per iniziati, visibile a chi appartiene al target, invisibile agli altri, è la forma più sofisticata di esclusività.
- Continuità creativa: un direttore creativo con visione coerente nel lungo periodo genera brand equity che i cambi frequenti di direzione non possono costruire.
- Aspirazione senza accessibilità: comunicare a chi aspira al brand prima ancora che possa permetterselo costruisce desiderio accumulato che si scarica al momento dell’acquisto.
Conclusione
Chanel è la dimostrazione che nel lusso le regole dell’economia ordinaria si invertono. Il prezzo non segue la domanda, la guida. La comunicazione non cerca la massima copertura, cerca il massimo desiderio. Il prodotto non soddisfa un bisogno, alimenta un’aspirazione.
La lezione più importante che Chanel offre ai marketer non riguarda il lusso in senso stretto. Riguarda il coraggio di non cedere alle pressioni di breve termine, di non scontare, non democratizzare, non inseguire i trend, per proteggere un posizionamento costruito in decenni che, una volta eroso, non si recupera.
Coco Chanel diceva: ‘La moda passa, lo stile resta.’ È la sintesi più precisa che esista di cosa significa costruire un brand invece di inseguire un mercato.
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