Ferragamo è uno dei marchi storici del lusso italiano, simbolo di artigianalità, eleganza e calzature iconiche. A differenza di molti competitor, entrati a far parte di colossi come LVMH, Kering o Capri Holdings, Ferragamo è rimasto un brand a controllo familiare, profondamente radicato in Italia.
Questo elemento rappresenta un’arma a doppio taglio: da un lato rafforza l’autenticità e il legame con l’heritage, dall’altro può rallentare la capacità di innovazione in un mercato dominato da gruppi con capitali e strutture enormi.
Negli ultimi decenni, Ferragamo ha affrontato la sfida della modernizzazione. Pur mantenendo prestigio e tradizione, rischiava di apparire troppo legato al passato e poco rilevante per le nuove generazioni. La svolta è arrivata con il rebranding guidato da Marco Gobbetti (CEO) e dal giovane direttore creativo Maximilian Davis.
Ecco come è successo.
1. Dall’Heritage al Rischio di Stagnazione
Fondata nel 1927 da Salvatore Ferragamo, la maison si affermò come “calzolaio delle star di Hollywood”. Le sue scarpe innovative, indossate da Marilyn Monroe, Audrey Hepburn e Greta Garbo, divennero icone di eleganza.
Con gli anni, il marchio costruì un’identità solida: artigianalità toscana, qualità senza compromessi, stile sobrio e raffinato. Ma a partire dagli anni 2000, questa stessa forza rischiava di trasformarsi in un limite.
Il Problema: un lusso troppo tradizionale
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Collezioni percepite come eleganti, ma prive di innovazione.
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Clientela fedele, ma con età media elevata.
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Scarso appeal verso Millennials e Gen Z, attratti da marchi più audaci come Gucci, Prada o Balenciaga.
Il brand non stava crollando, ma viveva una crisi silenziosa di rilevanza culturale.
2. La Svolta: Il Rebranding Firmato Maximilian Davis
Nel 2022, Marco Gobbetti (ex Céline e Burberry) chiamò Maximilian Davis come nuovo direttore creativo. Giovane e multiculturale, Davis rappresentava una rottura con il passato.
Mosse strategiche
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Nuova estetica: linee pulite, silhouette moderne, palette minimal (rosso Ferragamo, nero, sabbia).
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Restyling del logo: un’identità visiva più contemporanea, segno tangibile di cambiamento.
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Inclusività: campagne con volti giovani e diversificati, in linea con la sensibilità globale.
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Focus sul digitale: potenziamento della comunicazione social e collaborazioni online.
L’obiettivo era chiaro: riportare Ferragamo al centro della conversazione culturale, senza snaturarne l’heritage.
3. Crisi Reputazionali e Sfide
Ferragamo non ha mai vissuto scandali clamorosi, ma la sua vera crisi è stata la perdita di rilevanza rispetto ai competitor.
Il brand non era percepito come “sbagliato” o in declino, ma come “poco interessante”.
Le difficoltà principali
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Scarso appeal mediatico rispetto a brand più provocatori.
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Difficoltà a penetrare nelle conversazioni digitali.
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Crescita più lenta in mercati emergenti, a fronte di competitor più aggressivi.
La sfida era quindi ricostruire un posizionamento forte per nuove generazioni, senza alienare la clientela storica.
4. Un Brand Rimasto Italiano
Uno dei punti distintivi di Ferragamo è la mancanza di acquisizione da parte di un grande gruppo internazionale.
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La famiglia Ferragamo mantiene ancora il controllo attraverso Ferragamo Finanziaria S.p.A., che possiede la maggioranza delle azioni.
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Anche dopo la quotazione in Borsa (2011), la governance resta saldamente italiana.
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La famiglia ha più volte ribadito l’intenzione di non cedere il marchio a colossi stranieri, a differenza di molti altri brand storici del Made in Italy.
Questa indipendenza è un vantaggio narrativo (“lusso autentico, Made in Italy”), ma comporta anche limiti di investimento rispetto ai giganti globali.
5. Il Ritorno alla Ribalta
Grazie al nuovo corso creativo e manageriale, Ferragamo ha iniziato a riemergere:
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Le nuove collezioni hanno ottenuto consenso critico, con un’estetica contemporanea ma rispettosa dell’heritage.
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Il colore rosso Ferragamo è stato rilanciato come segno identitario, rafforzando la riconoscibilità.
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Il brand ha attirato attenzione da parte di un pubblico più giovane e internazionale.
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La stampa di settore parla di Ferragamo come di un marchio “in rinascita”, pronto a recuperare terreno competitivo.
6. La Lezione di Marketing Dietro il Caso Ferragamo
Dal percorso di Ferragamo emergono insegnamenti chiave:
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Heritage non basta → il passato è un valore solo se reinterpretato.
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Un direttore creativo può cambiare percezione → la scelta di Davis è stata un atto di coraggio strategico.
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Logo e identità visiva contano → il rebranding visivo ha reso tangibile il cambiamento.
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Indipendenza come posizionamento → essere uno dei pochi brand rimasti a controllo familiare può diventare leva di marketing, se comunicata bene.
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Inclusività e digitale non sono optional → sono oggi pilastri strategici per qualsiasi marchio di lusso.
Conclusione: Ferragamo Come Caso di Reinvenzione Italiana
Il caso Ferragamo dimostra che anche i brand più storici possono rischiare di scivolare nell’irrilevanza, se non si rinnovano. Ma dimostra anche che restare indipendenti può essere un punto di forza narrativo, se unito a una visione chiara e a un’estetica contemporanea.
Oggi Ferragamo è in piena fase di rilancio: non solo simbolo di artigianalità toscana, ma esempio di resilienza italiana capace di guardare al futuro senza cedere il controllo a gruppi esteri.
La domanda è: quanti altri brand italiani avranno il coraggio (e la forza) di restare indipendenti reinventandosi, come Ferragamo?
